“遥遥领先，反复洗脑；大字吸睛，小字免责；饥饿营销，订单注水；不抢就没，周榜内卷。”
当北京现代副总经理周斌用“4组词、32个字”点名批评汽车行业的营销乱象，车企浮夸造势的遮羞布也被揭下。他说，“限量饥饿营销加订单注水，制造不抢就没的焦虑，或许有些友商陷在了销量周榜‘内卷’里，反而忽略了最核心的本质。”
当互联网公司跨界进入汽车制造业后，原本简单朴素的车圈营销方式被打破，一系列营销怪象随之层出不穷，令人眼花缭乱。这些营销噱头不仅消费者感到无所适从，也让原本汽车行业的从业人员瞠目结舌：“大开眼界，以前从没想到汽车营销还能这么玩。”
多位接受第一财经记者采访的行业相关人士认为，现在的汽车营销多了很多“预制菜”，活动现场的图片是彩排拍好的、氛围组人员是提前安排好的，甚至连订单数据也是动过手脚的。而这些营销怪象的目的都指向一个：造势，促成消费者下单。
当营销造势的浮夸之风盖过造车的核心本质后，接连出现的安全事故、技术缺陷，一步一步地蚕食着消费者的信任。
具有30年国际公关经验的独立汽车行业观察人士、著名公共关系专家李意欣对第一财经表示，互联网公司把原有行业的营销理念和方式带到汽车行业来，作为一种尝试和创新是没有问题的。但是他们可能忽略了一个问题，就是他们之前的产品是“个人化的消费电子产品”，对真实场景世界依赖不大，独立性很强，协同性要求不高。但是对汽车作为一个社会协同性要求很高的产品而言他们经验是需要修正的。
“因为这直接关系到生命安全，二者的重要性不可同日而语。”他说。
“引人误解的宣传”，小字营销是创新还是陋习？
“最近这段时间，不少汽车厂家的营销已经有点‘剑走偏锋’。有的车企玩‘大字吸睛、小字免责’的文字游戏。”周斌在发布会上表示，营销是把双刃剑，客户口碑才是最终的价值标尺。
针对“大字吸睛、小字免责”的营销方式，罗永浩在一场直播中评价道，其实这是行业陋习，各家都这么做。
第一财经记者翻阅各大车企宣传海报，“小字”确实已成较为普遍的现象。
某款热门车型为了宣传车身强度，宣称“全系标配2200MPa某超强钢”，而小字写着“某超强钢是指材质项目名称”；该车0~100km/h加速时间是2.98s，但括号内标注“不含起步时间”。
近日开启预售的一款车型在海报上突出宣传了“全球最快”“全球最长”“同级唯一”等词语，然后小字注明，“全球”“同级”相关表述均基于车长在5000mm以上的七座混动量产车型公开公示信息统计。
一款车型宣传自己是“低温续航达成率第一”，而小字表明这里的低温是指5℃~15℃。
很多车企宣传车型“三电终身质保”，却小字注明仅限于“首任车主”并且是“非运营车辆”。
另外，很多车企公布的相关宣传数据，小字均写明是来自于该车企本身的实验室，并非第三方，这是否具有公信力也需要打一个问号。
小字的“初心”与合法作用是为了补充说明，确保信息完整、准确，起到注释解释的作用，但在当下的市场环境下，被部分车企滥用成了一种营销手段，将那些会让华丽宣传大打折扣的关键限制条件故意用小字呈现，从而规避法律风险。
有业内人士认为，这种营销方式通过显著突出产品优势和用小字弱化免责说明，形成信息不对称，可能误导消费者。
事实上，中国当前法律对营销乱象有明确规制，主要依据《民法典》《中华人民共和国广告法》和《中华人民共和国消费者权益保护法》。
北京市康达律师事务所律师韩骁向第一财经记者表示，根据《民法典》第一百四十八条规定，一方以欺诈手段，使对方在违背真实意思的情况下实施的民事法律行为，受欺诈方有权请求人民法院或者仲裁机构予以撤销。例如经营者明知其宣传的优越性能是在特定、严苛且不切合日常使用的条件下才能达成的，却故意不予以同等重要的提示。消费者因为经营者的上述行为，对产品的核心卖点产生了根本性的错误理解，并因此作出了购买决定。这种行为一旦被司法机构认定为欺诈，消费者可以行使《民法典》赋予的撤销权，从根本上否定购车合同的效力，要求商家返还购车款。
另外，韩骁表示，根据《中华人民共和国广告法》规定：“广告中对商品的性能、功能、产地、用途、质量、成分、价格、生产者、有效期限、允诺等或者对服务的内容、提供者、形式、质量、价格、允诺等有表示的，应当准确、清楚、明白。”
他说，“大字小字”的行为，在突出产品优势时是“清楚”的，但在揭示该优势的前提和边界时却是“不清楚、不明白”的，这直接违反了法律的明确要求，构成了典型的“引人误解的宣传”。
总结来说，韩骁称，法律对企业营销宣传的核心要求是“真实”与“可证实”。任何宣传内容，尤其是可能影响消费者决策的核心卖点，都必须有事实依据，并能以清晰、无歧义的方式呈现给消费者。
“谁信谁上当”，注水订单透支了谁的信任？
“车企自己发的小订数据、大定数据，甚至是销量数据，我们从来没信过，谁信谁上当。”面对车企订单数据注水的乱象，一位汽车专家对第一财经表示：“小订、大定并不是行业标准术语，企业想怎么定义都可以。”
在车圈，策划订单注水已经不是稀奇事。有汽车博主称：“现在有广告公司策划‘小订过万’，发布会前几个月就策划好了。一是让消费者感觉车是爆款，二是哄领导开心。”
曾任小鹏汽车、阿维塔科技副总裁的李鹏程在社交平台发文暗讽称：“据不完全统计，年初至9月，中国乘用车小订已经突破了5000万辆，其中80%都是在新车发售72小时内完成的。”上述种种情况和数据都引起了公众对车企订单数据的质疑。
在周斌发声之外，几家车企高层也曾直怼“小订”。东风日产新能源品牌总经理王骞称，每天都有海报说新车几分钟、几小时订单过万辆，建议3个月后再复盘，看看真实情况。理想汽车CEO李想发文称，理想i6没有小订，直接开始交车。
按照行业惯例，“小订”往往只需要支付小额订金（几十元~几百元）即可，且能够在一定时间内全额退回，注水造假成本低，被营销公司和车企频频使用以造势。而“大定”在过去的行业惯例中需要支付5000元相对较高的定金，并签署相关合同，在大定完成后，车辆将进入工厂排产，且定金不退。
但是如今，看似可信的大定同样存有争议。
“某家新能源车企去年首款新车上市时，更改了‘大定’的行业惯例，只要不锁单，‘大定’也是可以全款退的，我们很诧异，居然有这种操作。”某传统车企营销人士对第一财经表示，在这家车企改变“大定”的惯例后，也有几家新能源车企效仿这种做法，现在行业的“大定”数据跟“小订”数据一样不可信。
上述汽车专家告诉记者，最准确反映车企交付量的数据是相关部门公布的上牌数，但这个数据不会每个月都发布。而车企自己发的销量数据来源也有很多口径，比如保险量的上险数、中汽协的销量、批发量、零售量等等，统计口径不一样，销量也不一样。
追溯订单数据注水的成因，有营销专家对第一财经表示，这类车企以前在互联网、3C领域做网购、刷单、刷流量很有经验，订单注水的情况并不稀奇。“传统的决策方式是层层传递，但是互联网开放的方式令很多人能够简单地进行自主决策，如果他们营销造假，从某种意义上，是涉嫌诈骗。”
但是，目前业内并未有明确的条例对此类订单数据注水的情况进行处罚，仍存有漏洞。上述汽车专家指出：“订单数据注水如何查处、认定，是否需要处罚等问题，现在都没有答案。”
不过，另有知情人士告诉第一财经，市场监管总局正在讨论“虚假营销认定方法”，后续可能会针对汽车行业的夸大及虚假宣传进行治理。
浮夸营销不绝，行业呼唤返璞归真
“小字营销，订单注水”只是汽车营销怪象的冰山一角。为了给卖车造势，车企浮夸的营销花活还有很多，比如曾引起业内广泛热议的颠覆物理学常识的“小车撞飞重卡”。
再比如，近期一款官方售价5万元级别的换电车型，玩起“拍卖”宣传噱头，叫价高达7800万元。据第一财经了解，如果买家最终放弃支付或支付后取消订单，将被扣除100元保证金。未来是否完成真实支付并提车，还需打个问号。
“准冬测”一词，最近也引起行业的广泛热议。
“在汽车行业里，从来没听说过冬测是在气温10摄氏度的环境里测的，冬测都是在低于0摄氏度的气温里测的。”有行业人士赵安（化名）认为，有的公司在宣传过程中玩花招，专挑电池状态理想的温度进行所谓的测试。
赵安向记者提出自己的疑问：“一年四季，即春夏秋冬，不知道准冬季是什么季节？”他认为，车企如果想证明自己的电池续航里程好，可以直接对比测试各项数据，但是没必要在宣传上故意夸大其词，标榜一个不存在的季节。
除此之外，持续了近2年之久的销量周榜也被人广为诟病。2023年，某家新势力车企发布了一份周销量榜单，引起多家效仿，也引来不少非议。比如蔚来品牌与传播助理副总裁马麟曾连发三条微博反对周榜单，其中一条内容直接点名某新势力车企CEO，并称：卷周榜多多少少有点低水平内卷的意思。该内容随即被吉利控股副总裁杨学良转发并评论“反对出周榜”。
小鹏汽车董事长何小鹏也曾直怼周榜单称：“回到国内，大家在吵架，都在干‘周销量’。我们的科技公司都在干什么？我们以前都是先做再说，现在是想到了就说，说完了再去做，这不是科技竞争该有的样子。”
今年3月，中汽协发出倡议书建议停止“周榜单”。其中提及，部分车企频繁发布不能代表市场规律的销量周榜，数据来源不明，引发舆论误读，扰乱行业秩序，加剧了“内卷式”恶性竞争。为了规范数据发布，中汽协倡议企业停止对外发布销量周榜，以月度、季度、年度为周期发布经营数据。
中汽协还在上述倡议书中强调“杜绝不当宣传”，抵制炒作短期数据、渲染焦虑等行为。企业宣传应聚焦自身经营成果，宣传内容应关注企业自身技术突破、产品创新及服务升级，避免使用对比性表述，发布关联性排名等内容，禁止通过拉踩、攀比制造恶性竞争。
7月，中汽协常务副会长付炳锋再度发声：“发布了周榜单，接下来是不是还要出日榜单？这种做法严重误导、歪曲了行业运行的实际情况。”直至今年10月，喧闹的汽车周榜单才逐渐归于冷静。
但是，各家车企仍旧执着于当“第一”。“虽然某款车型虽然不是整个市场的销量第一，但是我们可以造词，让它成为某个市场的第一，比如加上某某细分市场、某个价位区间、豪华或高端等等形容词前缀。”广告代理公司客户经理露西对第一财经表示，比如中大型插混MPV销量第一、30万级别高端纯电SUV销量第一等。
“只要市场够细分，任何一款车都可以是‘销量第一’。”她说。
李意欣对记者表示，良好的互联网经验需要在新的产品环境中重新审视自己的策略和理念，做出必要的修正。尊重汽车行业本质，尊重产品传统价值和既定的规则，更要尊重既有的习俗。创新是在尊重习俗上的进步，是理性的，是负责任的，更是有勇气面对不同声音的挑战的。这才是真正的创新和互联网精神。
最终，汽车制造的营销将返璞归真。也如周斌所说：“汽车是每天都要用的交通工具，我们说过的每一句承诺都会在客户日常用车中得到验证，真相根本藏不住。”
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梁昕
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